¿Podemos hablar de Lovemarks en la actualidad?

_{Dpto.  de Marketing y Comunicación de Staff Global Group.}

El presente y el futuro es de las marcas que no sólo venden,

sino que hacen que las personas que las consumen se casen con ellas

No es un secreto que el mundo del marketing cambia cada vez más rápido, un concepto nuevo nace con fecha de caducidad, a la espera de que llegue la siguiente tendencia que lo mejore o lo desmienta. Es por eso que sorprende ver que la teoría de las Lovemarks se ha mantenido desde aquel lejano 2004 en el que Kevin Roberts escribió el libro Lovemarks –The future beyond brands-, pero ¿qué fue lo que identificó Roberts que sería “el futuro más allá de las marcas”?.

Con el concepto de Lovermarks Kevin Roberts llevó más allá el posicionamiento de las marcas en el top of mind del consumidor: “Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Esa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovermarks, que son el futuro más allá de las marcas.”.  Para Roberts, las marcas deben ir más allá y hacer que sus consumidores se identifiquen tanto con la marca, con sus valores como con el estilo de vida que promueven. Que se identifiquen con la marca más allá de la razón.

Un ejemplo de Lovermarks (de hace unos años) es Apple – cuando aún vivía Steve Jobs -. Los fanáticos hacían colas para comprar la última novedad de la marca, casi sin importar si se trataba del iPhone, el iPod o la Mac de turno. Lo importante era tener la novedad de la marca. ¿Los productos eran lo mejor del mercado? Por muchos años sí fueron innovadores y los punteros del mercado, luego la competencia les alcanzó y superó en cuanto a tecnología, aunque no en valor de marca. A las personas que esperan horas para ser el primero en pagar 1.000€ por un iPhone, no les hace falta que les hables de forma racional para explicarles las características del móvil, ellos aman a la marca y están casados con ella.

En la actualidad los ejemplos de Lovemarks son marcas con propósito, una marca que más allá de sólo vender, hace que sus consumidores se enamoren de ella no sólo por la calidad de sus productos, sino por cómo se comporta en su comunidad, con sus empleados y en la sociedad.