¿El neuromarketing es el futuro del marketing?

_{Por Carmen Juana Moreno. Dpto. Marketing y Comunicación de Staff Global Group.}

Neuromarketing: La forma más efectiva de hacer que tus clientes vivan experiencias que impacten

Para nadie es un secreto que ahora los clientes son más racionales en el momento de decidir cómo gastar (invertir) el dinero, ahora son ellos quienes están mega informados al momento de realizar la compra o al acercarse a una marca. Es por eso que las grandes empresas llevan unos años jugando más en el terreno de lo emocional e irracional, queriendo que las personas se identifiquen con la marca, logrando que un público cada vez más definido y segmentado sea bombardeado por historias en las que es imposible no soltar una lágrima (ejemplo de esto es el anuncio de cada año de La Lotería de Navidad). La realidad es que apelar a las emociones es el inicio de lo que sería el neuromarketing. Pero aunque es una palabra de moda entre los marketinianos y futurólogos del sector, pocos sabemos qué significa en realidad.

 ¿Qué es el neuromarketing?

Según Patrick Renvoise, coautor de Neuromarketing: Uncovering The “Buy Button”, se define como un “modelo de previsibilidad de marketing anclado a la neurociencia”. Específicamente, el neuromarketing es la ciencia de la decisión humana, y cuando hablamos de neuromarketing aplicado nos referimos a “utilizar los hallazgos de la neurociencia para mejorar ventas y marketing”. Esto se traduce en analizar cómo responde el cerebro a los diferentes estímulos y de qué manera perfeccionar la campaña para que la mayoría de personas a las que impacta reaccionen de la forma que la marca desea, ya sea captando un mensaje de branding o realizando la compra de un producto o servicio. Es una ciencia muy compleja y que puede ser aplicada en todas las facetas del marketing experiencial, venta, acciones de marketing, eventos o campañas publicitarias.

Grandes marcas como Procter & Gamble, Nike, Disney o Xbox la han utilizado. En el caso de P&G un análisis de su spot “Gracias Mamá”, realizado como parte de la campaña de los juegos olímpicos del 2016, estudió cómo reaccionaba el cerebro de diferentes madres al verlo y cómo llegaban a identificarse con los personajes, sentirse orgullosas de los atletas que aparecen en él e incluso a ver reflejados a sus hijos en ellos.

La acción de la campaña de P&G solo es una muestra de lo que se puede hacer con el neuromarketing. En eventos, es posible tener datos al momento de cómo las personas reaccionan a los diferentes estímulos. Por medio de la colocación de cámaras, podemos saber en qué se han fijado, cuánto tiempo lo han hecho, ante qué acciones han tenido reacciones positivas (por medio del análisis de las facciones faciales) o, si los estudios son realizados desde la creación de la idea, valorar las opciones que científicamente serán más efectivas en el mensaje que se quiere comunicar.

La ciencia del neuromarketing, aunque ya lleva unos años siendo el foco de atención,  continua creciendo y, junto con el Big Data, es parte del presente y del futuro de nuestra profesión.